20 лет its.agency • агентство, которое живет Подробнее

Почему бизнес боится контент-маркетинга

Бывает, что сильный бизнес может построить завод, но годами не может опубликовать пост на Фейсбуке. Мы хотим, чтобы бизнес перестал бояться контент-маркетинга. Чтобы в интернете стало больше интересных экспертных статей и меньше пресс-релизов, которые никого не трогают.

Чтобы писать полезные материалы, нужно не бояться говорить с людьми на их языке о вещах, которые их волнуют. Этим и другим темам мы посвятили цикл статей #кушетка_редактора. В них редактор its.agency Филипп Бразговский попробует побороть основные опасения владельцев, директоров и маркетологов:

Часть 1: страшно сказать

Часть 2: некому писать

Часть 3: не будет продаж

Часть 4: не будет результата

В первой части мы обсудим один из самых сильных страхов, из-за которых бизнес не может писать простые и человечные статьи. Это страх потерять репутацию. Вот как это бывает.

Допустим, мебельная фабрика решила написать статью. Редактор выбрал тему, поговорил с экспертом, сделал с иллюстратором картинки. Сели смотреть, что получилось, а получилось по-настоящему круто. И тут директор такой:

— Знаете, слово «скидка» звучит как-то бедно. Я такое друзьям-инвесторам покажу, они посмеются. Ну и статья про пятна на обивке — наши клиенты что, неряхи? Нет, такое нельзя публиковать. Давайте лучше напишем, что у нас второй цех открылся.

Редактор бьется, но найти адекватный аналог слова «скидка» не получается. Протащить живую тему тоже не дают. В голове директора засело что-то такое, что мешает ему опубликовать самый обычный текст.

И директора тоже можно понять. У него фабрика и двести сотрудников, ему нельзя потерять репутацию из-за одной статьи.

Откуда же берется такой страх?

Чаще всего проблема в том, что бизнес не определился с целью и аудиторией контент-маркетинга.

Обычная ситуация. Директор хочет получить прибыль от рекламы. Прибыль для него — это внимание инвесторов и деньги покупателей. Директор хочет получить и то, и другое. С помощью контент-маркетинга он хочет рассказать инвесторам, как развивается фабрика, а клиентам — что у фабрики качественные диваны. Пытаясь говорить сразу со всеми, директор загоняет себя в тупик: у аудиторий слишком разные интересы, чтобы затронуть их в одной статье.

Чтобы статья все-таки вышла, нужно выбрать цель и аудиторию:

  • Инвесторам рассказать о новом цехе, чтобы убедить, что мы стабильный бизнес.
  • Клиентам рассказать, как купить мебель дешевле и как за ней ухаживать, чтобы убедить, что мы в этом разбираемся.

Если определиться с аудиторией и целью, все становится на свои места:

У редактора появляются сильные аргументы, чтобы защищать решения. Если раньше, чтобы защитить слово «скидка», можно было только разводить руками, то теперь «скидка» стала ценностью для аудитории статьи.

Директор тоже удовлетворенно кивает. У него появляется понимание, для кого пишут статью и как они могут на нее реагировать. И инвесторы не будут смеяться, потому что статья просто не для них. Для инвесторов мы напишем модную White Paper с инфографикой и стрелочками.

В следующей статье расскажу, кто будет все это писать, если в штате у фабрики нет писателя и редактора.

Оригинал статьи в блоге vc.ru

В цикле обсуждаются вещи, про которые умненькие редакторы скажут «мее, банально», но именно непонимание этих основ не дает бизнесу нормально заниматься контент-маркетингом.