20 лет its.agency • агентство, которое живет Подробнее

SWANK. Как продавать одежду в модной индустрии

3 фотосессии в месяц, 200 блогеров и новый образ модного бренда.

в 3,6 развыросли продажи
с сайта
в 19 развыросла посещаемость
профиля в Инстаграме
3 329лайков
в первый месяц работы

Клиент

SWANK — бренд качественной женской одежды с 4 магазинами в Петербурге.

Задача

Создать образ модной и желанной марки и поднять продажи в офлайн-магазинах.

Решение

Сделать стильный аккаунт в Инстаграме. Привлечь блогеров, чтобы показать подписчикам, насколько красивой может быть жизнь в SWANK.

Анализ ситуации: как люди покупают одежду

SWANK — качественная одежда с практичными фасонами. Ткани для нее закупают в Италии, а некоторые модели там же и шьют. Мало какая марка может похвастаться такой же качественной фурнитурой, ровными стежками и тканью, которую можно стирать, стирать, стирать, и она не сядет.

Однако в мире моды качество — слабый аргумент. Ведь мы влюбляемся в красивый образ, а не в крепкие швы.

Стало ясно: если человек придет в магазин и что-то примерит, наша одежда ему точно понравится. Но как убедить девушек зайти в магазин SWANK, когда другие витрины обещают им богемную жизнь, а не ровные стежки? У SWANK не было образа, который бы привлекал девушек, и этот образ нам предстояло создать.

Вот с чем предстояло работать:

  1. Новый сайт компании не помогал донести позиционирование. Дизайн скучный, сайт выглядел как каталог бюджетной одежды.
  2. Публикации в социальных сетях не формировали образ желанного бренда.
  3. Контент-стратегия в социальных сетях строилась вокруг качества и отличий от других марок.

Как мы делали новый образ

Мы поговорили с клиентом, провели несколько интервью с покупателями и знакомыми и смогли подтвердить мысль, которую и так знали заранее: люди покупают не одежду, а образ жизни.

Образ формируют детали

Поэтому нашей задачей стало показать ту жизнь, которой хотела бы жить наша покупательница.

Знакомьтесь — Маша. Ей 35, она много работает и не собирается сидеть дома, пока все селфятся на модных вечеринках. Маше нужна практичная одежда, в которой можно утром сесть на поезд до Москвы, днем провести переговоры, а вечером пойти на новую постановку в БДТ.

Как убедить Машу зайти в один из магазинов SWANK?

  1. Показать красивые места, в которые Маша могла бы надевать свои новые платья и брюки.
  2. Познакомить Машу с популярными людьми, которые уже купили платья и брюки SWANK.
  3. Показать сами платья и брюки.

Так сформировалась основеные элементы стратегии: много фотосессий и работы с блогерами.

Фотосессии без бюджета

Мы проводили 3-4 фотосессии в месяц. Без бюджета. Находили фотографов и моделей, которые работали бесплатно ради портфолио, и договаривались с красивыми местами, чтобы провести съемку в необычном интерьере.

Некоторые фотосессии проходили на Витебском вокзале и у нас в офисе.

Одна фотосессия давала 3-4 лука и около 20 фотографий. Этого хватало на неделю-две, поэтому фотосессии проводили постоянно.

Подписчикам явно понравилось, как мы начали вести ленту — новые публикации стали чаще сохранять.

Сохранения: 174 (было 57), больше на 205%

Расшевелили подписчиков

Мы сделали красивый аккаунт, но в нем все еще не хватало жизни, блеска. Чтобы оживить сообщество, мы начали проводить конкурсы каждую неделю. Механика самая простая: отметь подругу и получи скидку. Здесь важно не требовать от подписчиков слишком многого, иначе даже полезный приз не заставит людей шевелиться.

В среднем каждый конкурс набирал больше 100 реакций.

Чтобы страница была поживее, готовили короткие видео и гиф-анимации. Видео здорово цепляет внимание в ленте, а еще это возможность показать сразу несколько луков в одной публикации. 

Работа с блогерами

Образ бренда складывается в том числе из людей, которые его покупают. Если людям нравится амбассадоры бренда, им понравится и одежда.

Чтобы создать нужный нам образ, мы вручную прошерстили весь русскоязычный инстаграм и собрали около 200 блогеров. Выбирали так, чтобы наша Маша хотела сама быть похожей на этого блогера. Маша — успешная девушка, которая всего добивается сама, и мы искали похожих на нее людей: это стилисты, коучи, психологи и просто интересные персоны, которые живут активной жизнью и рассказывают о ней в Инстаграме.

Работа с блогерами имела не только имиджевый результат. Вся статистика аккаунта резко расцвела:

Показы за неделю: 34 396 (было 10 438), больше на 229%

Охват за неделю: 3 770 (был 1 535), больше на 145%

Со всеми блогерами работали по бартеру.

Комьюнити-менеджмент

В результате новой стратегии в аккаунте появилась жизнь. Мы отвечали на комментарии под постами, на вопросы в директе, помогали клиентам найти нужную модель на сайте или адресовали вопросы консультантам.

Публикации блогеров также требовали внимания. Под хорошими публикациями обязательно появлялись положительные комментарии и вопросы, на которые мы реагировали от имени бренда.

Марианна Лушникова,
руководитель отдела рекламы

Простые вещи, которые усилят эффект публикации у блогера.

Поблагодарите блогера в комментариях от имени бренда. Так его пост будет выглядеть менее рекламно.

Поставьте лайки комментариям реальных пользователей. Ответьте на коммерческие комментарии — где можно купить, сколько стоит, какой состав.

Результаты кампании

За первый месяц работы:

в 20 разбольше комментариев
в 3 разабольше лайков
на 145%вырос охват публикаций

Главный результат работы — страница компании в инстаграме начала продавать несмотря на сложный путь клиента. Продавцы в магазинах отмечали, что люди стали чаще заходить и спрашивать модели, которые они видели в инстаграме.

Были и чисто коммерческие запросы в директе. Люди просили отложить вещь или спрашивали про размеры, стоимость и наличие в конкретных магазинах. В 4 раза выросло количество переходов на сайт, при этом качество трафика осталось высоким:

  • показатель отказов — 10,5%

  • глубина просмотра —5,75

  • время на сайте — 3,05

  • Продажи с сайта выросли в 3,6 раз

Инна Семенова,
Генеральный директор SWANK

Выражаем благодарность SMM-отделу its.agency за плодотворное сотрудничество. Нам требовалось сопровождение социальных сетей в течение 3 месяцев. Специалисты агентства произвели быструю оценку проекта и оперативно приступили к работе.

В рамках SMM-поддержки команда проекта вела сообщества, создавала уникальный контент, занималась организацией фотосъемок, регулярно привлекала лидеров мнений для рекламы бренда.

Высокий уровень коммуникации, поддерживаемый на протяжении всего проекта, позволил добиться достижения всех основных KPI.

 

Команда проекта:

SMM-специалист

Руководитель отдела маркетинга

Менеджер по работе с блогерами

Аккаунт SWANK в Инстаграме