Емейл-маркетинг. Делаем рассылки

Делаем рассылки, чтобы продавать товары, приводить трафик на сайт и увеличивать лояльность пользователей. Создаем серии и отдельные письма, например, для брошенной корзины.

16 января 2019

• Основные виды рассылок

• Мы делаем три вида рассылок: товарная, догоняющая, информационная. В чистом виде они не встречаются, это скорее модели, которые отличаются главной целью письма.

• Продавать больше: товарная рассылка

• Письмо с конкретной коммерческой целью: продать товар, вернуть на сайт, перейти по ссылке. Обычно приходит 1-2 раза в неделю. Идеально подходит для интернет-магазинов, содержит акции, скидки, бонусы. Строится как посадочная страница и последовательно ведет читателя к целевому действию.

• Цели продающей рассылки: продажа, заказ, формирование лидов, переходы по ссылкам на отстающие страницы.

• Вернуть на сайт: догоняющая рассылка

• Догоняющая рассылка возвращает пользователей, которые отпали на одном из этапов воронки или давно не заходили на сайт. Подходит для сайтов с корзиной и регистрацией. Догоняющее письмо приходит после того, как пользователь совершит определенное действие: положит товар в корзину, оплатит заказ, зарегистрируется на сайте.

• Цели догоняющей рассылки: вернуть на сайт, предложить скидку или дополнительный товар к тому, который пользователь уже купил.

• Держать в курсе: информационная рассылка

• Информационная рассылка рассказывает новости или учит подписчиков пользоваться продуктом компании. Такие письма не имеют конкретной цели, они создают информационное поле бренда и вовлекают в него пользователей. Подходят для компаний с долгим циклом продаж: CRM-системы, недвижимость, сложные продукты.

• Цели информационной рассылки: рассказывать новости, обучать, развлекать.

• Какой тип рассылки выбрать

• Обычно компании не хватает только одного вида рассылок. Например, интернет-магазину нужно продавать товары со скидкой, возвращать на сайт тех, кто не оплатил заказ, и рассказывать клиентам о том, как важно покупать модную одежду. Для этого нужны все три вида писем.

• Еще мы умеем запускать отдельные письма для промоакций, вести рассылку постоянно или создавать серии писем.

• Процесс: как мы делаем рассылки

• Каждое письмо проходит несколько этапов:

• Определение целей рассылки

• Мы выясняем, какие цели есть у клиента, и какие из них можно решить с помощью рассылки. Письма — сильный, но не универсальный инструмент.

• Что можно делать с помощью рассылки:

• • вести трафик на сайт;

  • поддерживть связь с клиентами;

  • возвращать старых клиентов;

  • анонсировать распродажи;

  • обучать, рассказывать, развлекать.

• Разработка стратегии

• Продумываем, как рассылка будет взаимодействовать с пользователями на всех этапах: где люди будут подписываться, как сегментировать и увеличивать базу, как рассылка будет дополнять стратегию компании в интернете.

• Подготовка контента

• Готовим выпуск: пишем текст, рисуем иллюстрации и анимацию, отправляем. Если письмо рассказывает о сложном продукте, в котором мы не разбираемся, текст готовится вместе с клиентом. Перед отправкой клиент вычитывает текст, чтобы убедиться, что в нем нет ошибок и банальностей.  

• Отслеживание конверсии

• Емейл-маркетинг хорош тем, что дает точную статистику: сколько писем пришло, сколько открыто, сколько человек перешли на сайт и купили продукт.

• Виды конверсии в емейл-маркетинге

• Конверсия в рассылке — это не только продажи товаров. Все зависит от целей компании. Например, конверсией можно считать переходы в социальные сети или на конкретную страницу сайта.

• Аналитика

• Смотрим, как люди реагируют на письма: как часто открывают, переходят ли по ссылкам, отписываются или нет. Аналитика подскажет, движемся мы в правильном направлении или стратегию пора поменять.

• Как понять, что все хорошо

• У рассылки три ключевых фактора: открываемость, клики и отписки. Если письма открывают и переходят по ссылкам, все хорошо. Если много отписок и мало кликов, надо менять контент или его подачу.

• Кейс: запустить рассылку с нуля

• Клиент: Компания «Доктор Губер» делает оборудование для производства домашнего алкоголя и сыра.

• Проект: Мы организовали рассылку с нуля и за 10 месяцев отправили 20 писем

• О проекте

• Для компании «Доктор Губер» мы сделали сайт и запустили рекламную кампанию. Бонусом оказалась подписная база, куда попадали все пользователи, совершившие покупку или зарегистрировавшиеся на сайте. В базе было около 12 000 человек. Клиент попросил придумать, как вернуть на сайт людей, которые могли сделать покупку несколько лет назад и уже не помнили о компании.

• Что мы сделали

• Чтобы проверить, насколько лояльна аудитория в базе, мы запустили пилотный выпуск рассылки. Запускали в Мейлчимпе. Больше половины получателей открыли письма, из почти девяти тысяч человек отписались всего 42. Стало ясно, что работать с базой можно и нужно.

• Для рассылки мы придумали фирменный стиль иллюстраций, утвердили с клиентом язык писем. Решили писать просто и дружелюбно, потому что клиенты на форуме компании общаются друг с другом и брендом именно так.

• Примеры иллюстраций

• Рассылка стала выходить каждую вторую среду. За выпуск отвечал один редактор: готовил текст, поручал дизайнеру иллюстрации, собирал рассылку в Мейлчимпе. Если выпуск был посвящен техническим аспектам, текст вычитывал специалист клиента. В среднем выпуск занимал один день.

• Чтобы наращивать подписную базу, на сайте установили форму подписки. Выпуски рассылки частично публиковались в социальных сетях клиента.

• Результаты

• За десять месяцев мы отправили 20 выпусков.

• 1. 18 000 человек перешли на сайт из писем

  2. 900 пользователей переходили из одного письма

  3. 36,5% пользователей открывали каждое письмо

• Активация подписчиков

• Главной целью было вернуть на сайт тех, кто совершил покупку несколько лет назад. Эту цель мы считаем достигнутой: каждый выпуск приносил переходы на сайт, люди практически не отписывались.

• Продажи

• Цели продавать через рассылку не было. Продукт сложный и достаточно дорогой — некоторые аппараты стоят больше 200 000 рублей. Однако мы всегда ставили ссылки на товары, о которых шла речь, и иногда они продавались.

• На Новый год мы запустили спецпроект: предложили клиенту сформировать праздничные промонаборы, запустить под них отдельную страницу в каталоге и запустить рассылку.

• Итоги

• 5 208 человек открыли письмо, 2 850 перешли на страницу с товаром, 20 наборов было куплено. Конверсия 1% — отличный результат для некоммерческой рассылки.