Некому писать. Вторая часть серии «Почему бизнес боится контент-маркетинга»

Часть 2: некому писать. Это второй сеанс на кушетке редактора. Здесь обсудим, кто будет писать, если вы не готовы сами

18 июня 2018

• В чем проблема

• Часто люди думают так: не умеешь писать красиво, не пиши совсем. Это ошибочная установка. Из-за нее компании боятся писать сами, да и нанимать кого-то тоже страшно. Понятно, что есть авторы и редакторы, но кого именно нанять и какой результат от них ждать? Если я найму автора, то он будет и за конверсию отвечать?

• Сегодня расскажу, когда можно писать самому, кто сделает это за вас и что от него можно ждать.

• h3 В чем проблема

• Сегодня расскажу, когда можно писать самому, кто сделает это за вас и что от него можно ждать.

• Писать самому

• В контент-маркетинге не нужно писать красиво. Вы ведь не ждете, что банк или фабрика диванов заговорят с вами как Набоков? Зато советы о том, куда вложить деньги и как убрать кофейное пятно с обивки, другое дело. Рассказать об этом несложно, сами справитесь.

• Допустим, директор дал добро и Коля из техподдержки написал статью про удаление пятен с обивки. Получилось так:

• Директор и маркетолог читают статью и понимают, что это публиковать нельзя. Коля пожимает плечами: я же говорил. Директор решает, что контент-маркетинг — это трата времени и нервов руководства.

• На самом деле директор и Коля молодцы. Это первый опыт, поэтому по незнанию они остановились там, где заканчивается лишь первый этап. Получился отличный черновик с ценными советами, и даже самый талантливый автор не сможет погрузиться в тему так глубоко, как Коля. Осталось лишь навести порядок: сделать понятную структуру, переписать сложные предложения, добавить картинок и четких инструкций. Этому можно научиться, если освоить текстовую гигиену Максима Ильяхова и написать 3-4 статьи.

• Главная ценность контент-маркетинга — это ваше экспертное мнение

• Но я хочу, чтобы сейчас вы запомнили одну простую мысль. Вот этот несвязный, но богатый черновик — это уже хорошо. Не надо его стесняться. Надо просто доделать. Ну а если учиться и доделывать некогда, придется кого-то нанять: автора, редактора или агентство. Сейчас посмотрим, кого именно.

• Автор

• Разница между автором и редактором не в качестве текста. Автор может писать хорошо, а редактор получше или похуже. Разница в том, какие функции вы хотите передать новому сотруднику.

• Условно можно сказать так: автор — это исполнитель, он работает по ТЗ.

• Допустим, компания все-таки хочет дописать статью про выведение пятен. Маркетолог нашел автора и говорит:

• — Автор! Вот интервью с нашим экспертом, через неделю мы хотим опубликовать статью в журнале «Мир диванов». Основной посыл — если не получается вывести пятно, проще купить новый диван. Вот есть фотография.

• Автор берет ТЗ и материалы и делает из них статью.

• Задача автора — сделать понятно и читаемо. Чем точнее ТЗ, тем лучше и быстрее пишет автор. Если в комментариях напишут, что это чушь, советы не работают, и иллюстрации у вас отстой, автор не виноват. Он работал по ТЗ.

• С автором удобно работать, если вы точно знаете, что и для кого хотите писать. Например, вам нужно 2 статьи в месяц. Вы сами составили список тем, уговорили Колю рассказать про диваны, нашли фотографии. Осталось найти автора, который сядет за статьи. Но что делать, если списка тем нет, да и для кого вообще писать вы не знаете? Нужно искать редактора.

• Редактор

• Редактор — стратег. Он может сам писать и рисовать иллюстрации, но этап стратегии и понимания задачи для него ключевой.

• Допустим, вы нашли редактора и говорите:

• — Редактор! Вот интервью с нашим экспертом, через неделю ....

• А редактор такой:

• — Минуточку. А зачем вам нужен контент-маркетинг? Почему вы хотите писать статьи? Почему именно статьи? Не лучше ли попробовать соцсети? Где еще вы контактируете с клиентами?

• И начинается. Спустя два часа вы соглашаетесь, что продать диван через статьи не получится, зато можно научить клиентов ухаживать за уже купленнымии диванами. И когда читатель полюбит нас, мы предложим ему новый чехол на диван и комплект подушек, а заодно недорогую тахту на дачу.

• Редактор уходит думать и возвращается с идеей: запускаем рассылку «10 советов, как передать диван внукам».

• Обратите внимание. Редактор может сам написать все 10 писем или наймет для вас автора и дизайнера. Во втором случае он управляет всей командой: координирует авторов с экспертами, следит за сроками. С редактора можно спрашивать за продукт целиком: не нашли автора — виноват редактор, не успели с выпуском — виноват редактор, ругают плохой текст в комментариях — виноват редактор.

• С редактором удобно работать, если вы только начинаете. Он поможет сформулировать цели и выбрать инструмент, возьмет на себя управление и сроки.

• Сила редактора не в том, что он круто пишет, а в том, что круто организует писательские процессы.

• Редактор вообще молодец, но он не всесилен. Возможно, спустя год он устанет от диванов и уедет на Бали прожигать накопления. Если вы хотите долго-долго и круто-круто, лучше обратиться в агентство.

• Агентство

• Агентство — это волшебник. Допустим, вы нашли агентство и говорите:

• — Агентство! Вот интервью с нашим экспертом, через неделю мы хотим опубликовать статью в журнале «Мир диванов» и запустить блог.

• — Да не вопрос! — ответит плохое агентство и уйдет разворачивать бесполезный блог за ваши деньги. Хорошее агентство пройдет с вами тот же путь, по которому шел редактор: цели, результат, средство.

• Возможно, во время обсуждения вы поймете, что вам хватит двух статей в месяц. Можно нанять редактора и сэкономить.

• Или вы решите запустить энциклопедию диванов: сайт с полезными статьями, на котором владельцы оценивают диваны друг друга и делятся опытом. Второй формат — идеальная задача для агентства. Сложный мультимедийный контент, над которым будет работать толпа специалистов.

• Сила агентства в 1) его специалистах и 2) готовности работать долго.

• Редактор тоже может собрать команду, но не факт, что они сработаются и будут стоить дешевле. В агентстве эти люди уже сидят за соседними столами.

• Агентству выгодно работать с одним клиентом годами, оно не устанет. Если уставший дизайнер уедет на Бали, агентство его заменит, а клиент ничего не заметит.

• С агентства можно спрашивать не только за продукт, но и за его результат. Если в комментариях ругают плохой текст и фотографии, и никто не переходит на основной сайт, чтобы купить диван, виновато агентство.

• Обратите внимание, что на всех схемах компания принимает одинаковое участие. Потому что никто не сможет сделать контент-маркетинг вместо вас. Только вместе с вами.

• В следующий раз поговорим, когда ждать продаж в контент-маркетинге и чего еще можно добиться статьями и рассылками.

• Оригинал статьи в блоге на vc.ru