Продвижение фильма «Довлатов»

1 750 858 человек увидели объявления

13 576 пользователей забронировали билеты

9,2 руб. — средняя стоимость клика

«Довлатов» 122 742 555 руб.

«Нелюбовь» 97 510 875 руб.

«Левиафан» 92 515 304 руб.

К нам обратилась студия «САГА», чтобы рассказать о скором выходе нового фильма «Довлатов». Это фестивальный фильм, который рассказывает о нескольких днях из жизни писателя Сергея Довлатова в Ленинграде начала 70-х годов.

За две недели до начала проката нам предстояло рассказать о фильме в социальных сетях и привести людей в кинотеатры в 33 городах России. «Довлатов» — не кассовый фильм, поэтому рекламная кампания в социальных сетях нужна была, чтобы привести в кинотеатры больше людей.

Эффективна ли будет реклама, зависит от того, насколько точно выявлена целевая аудитория. Мы выделили характеристики, которыми должны обладать потенциальные зрители фильма во всех соцсетях:

Для рекламной кампании выбрали три социальные сети: ВКонтакте, Инстаграм и Фейсбук. Перед стартом «Довлатову» завели площадки в каждой сети.

Изначально мы запланировали 10 публикаций за две недели, но в итоге постили гораздо чаще, ведь о фильме постоянно выходили какие-то новости. Когда люди переходили в официальный паблик «Довлатова», их не фрустрировали пустота и одиночество.

Аудитория фильма есть в каждой сети, но на разных площадках люди по-разному реагируют на рекламу. Как распределить бюджет?

Чтобы выявить эффективные каналы и грамотно распределить бюджет, провели тестирование.

Тест занял 4 дня и 25 000 рублей и помог отказаться от неэффективных форматов и объявлений.

Во время теста мы выявили баннеры, на которые аудитория реагировала лучше всего, и поняли, как ведет себя аудитория в зависимости от площадки. Так мы сформировали финальную стратегию и распределили бюджет:

Инстаграм стал главной площадкой для продвижения и диалога с аудиторией. Здесь люди активно реагировали на рекламу и публикации, писали сообщения и задавали вопросы.

Для каждой социальной сети мы разработали набор баннеров с учетом местных рекламных форматов. Всего было использовано больше 30 вариантов для каждой сети.

Во ВКонтакте использовали только те форматы, которые попадают в ленту пользователей и выглядят нативно.

В Инстаграме лучше всего показали себя видео в сторис. Специально для этого формата мы сделали больше 20 вертикальных видео. На заднем фоне использовали фотографию города, в котором показывали объявление. Этот формат очень понравился пользователям. Нам даже написали несколько актеров фильма и попросили прислать им видео.

Фейсбук стал второй по результативности площадкой. Мы настраивали рекламу на крупные города отдельно (Москва, Питер) и на города поменьше в паре с другими городами из списка (Нижний Новгород/Владимир/Ярославль).

Мы показали рекламу в 33 городах и получили 13 576 переходов к бронированию билетов.

Средняя стоимость перехода составила 9,2 руб.

Суммарный охват составил 1 750 858 человек.

За первые выходные фильм собрал 98 668 398 руб. Многие зрители не успели купить билеты, и по многочисленным просьбам продюсеры согласились продлить прокат. Всего за время проката в России «Довлатов» собрал 122 742 555 руб., обогнав «Левиафана» (92 515 304 руб.) и «Нелюбовь» (97 510 875 руб.)